Búcsú a politikai hirdetésektől a Facebookon

Mivel a Meta úgy látja, hogy a röviden TTPA-ként emlegetett Transparency and Targeting of Political Advertising európai uniós rendelkezés működési kihívásokat és jogi bizonytalanságot okoz, ezért 2025 októberének elejétől az EU-ban nem engedélyez politikai, választási és társadalmi ügyeket érintő fizetett hirdetéseket.

Minden ilyen hirdetésnek egyértelműen jelölnie kell, ki finanszírozta, mennyit költöttek rá, és milyen célzási kritériumokat használtak. Szigorúbb szabályok vonatkoznak a személyes adatok politikai célokra történő használatára. A platformoknak részletes hirdetési archívumokat kell vezetniük, hozzáférhetővé téve a kutatók és hatóságok számára.

A drákói szigorra a politikai hirdetések terén azért volt szükség, hogy elkerüljék a külföldi beavatkozást és a dezinformációk terjesztését, korlátokat szabjanak a mikrotargetálásának és az adatvezérelt döntéshozatalnak. Az EU egységes keretet akart teremteni azt illetően, hogy átlátható legyen, ki finanszíroz kampányokat, miből és milyen módszerekkel.

Persze, korántsem biztos, hogy a profitorientált nagy platformok a bonyolult technikai fejlesztéseket kívánó, ám többletbevétellel nem kecsegtető intézkedéseknek eleget kívánnak tenni. A Google 2024. november 14-én jelentette be, hogy az EU TTPA-szabályozás miatt le fog állítani minden politikai célú hirdetést az EU-ban. A Meta is hasonló megállapításra jutott.

Zuckerbergék érvelése szerint a jogszabály széles definíciói és a célzási korlátok üzemi szinten extrém komplexitást és magas költséget eredményeznek; emellett attól is tartanak, hogy a végrehajtás során akár ellentmondásos értelmezések érkeznek, és ez kiemelt jogi kockázatot jelent. Mert, a szabályozás természetesen szankciós részt is tartalmaz.

Valószínűleg a szabályozást előkészítő politikusok azt gondolták, a nagy tech platformok majd morognak valamit, aztán benyelik ezt is, mint a többi, korábbi, szabályozásra irányuló törekvést. Az, hogy az ellenreakció ennyire heves volt, őket is meglephette. Mindenesetre a lépéssel magukkal toltak ki, a jövőben ugyanis a politikai kampányok egy fontos csatornáját veszítik el.

Ha a nagy platformok nem szolgáltatnak politikai hirdetéseket, a hirdetők máshová mennek,  ez rövidtávon csökkentheti a platformok politikai reklámokból származó bevételeit. Másokét viszont növeli: a pártok valószínűleg tévés, rádiós és offline reklámokra fordítják az eddig a tech óriások zsebébe folyatott pénzt, vagy rafináltabb online megoldásokat keresnek.

A TTPA célja demokratikus szándékú: átláthatóbbá és kevésbé manipulálhatóvá tenni a politikai hirdetéseket az EU-ban. Ugyanakkor a gyakorlati alkalmazás és a platformok reakciói rövid távon zavarokat okozhatnak a kampányokban, hirdetési piacban és a tájékozódás módjában. A vállalatok és politikai szereplők számára a jelenlegi helyzetben a legfontosabb a gyors adaptáció. A Meta és a Google döntései azt mutatják, hogy a nagy platformok bármikor szigoríthatják a szabályokat vagy akár teljesen kivonulhatnak egy szegmensből. Ezért kulcskérdés, hogy a kommunikáció és hirdetés ne legyen egyetlen csatornához láncolva. A diverzifikáció ugyanakkor nem csak online térben értendő: offline eszközöket is újra kell értékelni, mint a közösségi események, sajtókapcsolatok, rádió tévé vagy a nyomtatott médiumok.

A pártoknak érdemes lesz saját tulajdonú kommunikációs csatornák kiépítésébe kezdeni, melyek teljes mértékben az adott szervezet birtokában és ellenőrzése alatt állnak.

A Meta és a Google politikai hirdetési tiltása nem a világ végét jelenti, de rávilágít arra, hogy a kommunikációs stratégiát nem szabad kiszervezni egyetlen nagy platformnak. A jövőbeni siker azon múlik, mennyire gyorsan képes egy szervezet szélesíteni a kommunikációs eszköztárát, és erősíteni a saját tulajdonú csatornáit.