Valóban olcsóbb lett az élelmiszer?
Egy évvel ezelőtt a legtöbb szuper- és hipermarket igyekezett az emelkedő árak megfékezésében nyújtott teljesítményével népszerűsíteni magát, idén a marketingosztályok az olcsóbbnál is olcsóbbnak hirdetik termékeiket. A bevételeiken ugyanis látják, jobban meggondoljuk, mire is költünk.
A kiskereskedelmi forgalom 2023-ban jelentősen csökkent, ami azt jelenti, hogy érzékeny visszaesést könyvelhettek el a nagy üzletláncok is. Történt ez annak ellenére, hogy az elmúlt esztendő második felében a pénzromlás mértéke már lassult, s a nominálbérek is jelentősen növekedtek, több szektorban reálértékben is, magyarul, többet engedhettek meg maguknak a munkavállalók a bérükből, mint 2022-ben.
Az orosz–ukrán háború kitörésének évében viszont a drágulás olyan drasztikus volt, hogy azt feltehetően még az idei évre vonatkozó kedvező becslések teljesülése esetében sem sikerül legyőzni. Eközben – főleg a kritikus globális helyzet miatt – Szlovákiában is erősödött a megtakarítási hajlandóság, vagyis a lakosság sokkal meggondoltabban vásárol.
Az elmúlt 15 év legrosszabb kiskereskedelmi forgalma ellenére szó sincs arról, hogy ez a tény nyomasztóan hatna a nagy üzletláncokra. A piacon ugyanis jelentős átrendeződés van folyamatban, amit a szakértők a lengyel kötődésű, de portugál tulajdonú Biedronka várható érkezésével magyaráznak. A diszkontlánc tavaly ősszel ugyanis bejelentette, hogy Szlovákiában is üzleteket nyit. Erre reagálva a Tesco és a Lidl pár nap leforgása alatt hirdetésekkel árasztotta el a világhálót, amelyek segítségével a 2 ezer lakosnál nagyobb településeken telkeket vagy ingatlanokat keresnek, hogy boltokat nyithassanak.
Vagyis felvették a kesztyűt, ugyanakkor a piaci részesedésben már jó pár hónapja megindult az átrendeződés. Tavaly szeptemberben még a Lidl volt a piacvezető az üzletek számában, napjainkban már a brit Tesco az első a 178 üzletével, a Billa 168 bolttal a második és a Lidl 164-gyel immár csak a harmadik.
Tegyük hozzá rögtön, hogy az átrendeződésnek feltehetően nincs vége, hiszen ha a nagyobb falvakban beindul a nagy üzletnyitási akció a lengyelek érkezésére való felkészülés jegyében, további elmozdulások várhatók. Tény, hogy az üzletláncok tudják, alkalmazkodniuk kell a vásárlási szokásokhoz, ha tehát a vásárlók nem akarnak sokat költeni (márpedig most nem akarnak), akkor még közelebb kell hozzájuk menni, hogy a kisebb vásárlásaikat is a nagyoknál végezzék.
A piac tehát átalakult, és még alakul, de ami ennél sokkal látványosabb, az az üzletláncok kommunikációs stratégiája. A növekvő bérek időszakában nehezen találnak munkaerőt, ezért nő jelentősen az önkiszolgáló pénztárak száma, de a tapasztalatok szerint még mindig csak a vásárlók fele meri vagy akarja használni ezeket.
A másik oldalon a hűségprogramok megerősödését is tapasztaljuk. Ezen a téren a Tesco évekkel megelőzte a konkurenciát, amelyek a mai napig nem kínálnak olyan széles kedvezményeket törzsvásárlóiknak, mint a britek. A német diszkontok, a Lidl és a Kaufland ugyanakkor megpróbálnak felzárkózni.
Esetükben az időszakos árengedmények jellemzők bizonyos értékű vásárlás felett. Míg a Lidl ezeket jobban rendszeresítette, általában szerdán és szombaton 50 euró feletti vásárlás esetén 5 eurót visszaadnak, a Kaufland ugyancsak 10 százalékos engedményt ad, de már 40 eurós vásárlásnál.
A Tesco inkább a vásárló kedvenc termékeire ad speciális kedvezményeket, amelyek kombinálhatók is, de náluk is vannak 10 és 20 százalékos megtakarítási lehetőségek. A Billa annak ellenére, hogy már a Tesco után a legtöbb üzlettel rendelkezik Szlovákiában, a törzsvásárlói programját tekintve nem fejlődött jelentősen. Az osztrák lánc kommunikációjában a minőségre, a minőségi termékekre helyezi a hangsúlyt, vagyis nem feltétlen az árakkal igyekszik meggyőzni a vásárlóit.
Látványos kommunikációs küzdelem tapasztalható a Schwarz-csoport két Szlovákiában is jelenlévő diszkontja, a Lidl és a Kaufland között. Az előbbi reklámanyagaiban arról olvashat a vásárló, hogy egy februári felmérés szerint az ő áraik voltak a legkedvezőbbek az országban, míg az utóbbi azt állítja, az általuk kínált termékek ára tavaly év végéhez képest 9 százalékkal csökkent. A vásárló ugyanakkor, az egyik vagy másik lánc üzletében sétálva is leginkább azt tapasztalja, hogy egy közepes vásárlás nem fér bele 50 euróba, a heti nagybevásárlás pedig nem fér bele 100 euróba egy család esetében.
A végső számla persze a háztartás méretétől és a vásárolt termékek körétől függ leginkább, de összességében azt látjuk, hogy míg a koronavírus kezdetén a csomagolt vagy hűtőpultban elérhető felvágottak között még találtunk olyat, amelynek kilogrammja 10 eurónál kevesebbe került, addig mára ez is olyan ritkaság, mint sajtot találni hasonló árban.
A tejtermékek és a tojás árának emelkedése szerencsére már normalizálódott, de szintén elfelejthetjük azt az időszakot, amikor 30 tojás kedvezményes ára 3 euró körül mozgott.
Az üzletláncok tehát elsősorban arra törekednek, hogy az elmúlt két év első kétharmadában tapasztalt nagy drágulás, majd az ezt követő mérsékelt visszarendeződést a saját hasznukra fordítsák és elhitessék a vásárlókkal, valóban az ő „szociális érzékenységük” miatt olcsó most egyik vagy másik termék. Eközben csak arról van szó, hogy a kereslet és a kínálat normalizálódott, az energiaárak kiszámíthatóbbak és a monetáris politika is a felé vitte a piacot, hogy nem lehet néhány hónap alatt 25 százalékkal növelni egy-egy termék árát, ahogy az történt két évvel ezelőtt.
Szlovákiában a brit Tesco mellett a német és az osztrák vállalatok határozzák meg, mennyit fizetünk az élelmiszerekért. A hazai termékek aránya továbbra is alacsony a hazai üzletláncokban. A Biedronka várhatóan növeli a lengyel termékek arányát, s ezzel együtt az árversenyt, ám arra egyelőre nincs sok esély, hogy a hazai termékek nagyobb számban jelenjenek meg az üzletek polcain.
Megjelent a Magyar7 2024/12.számában.
