Kinek jó a sok saját márkás termék a boltokban?
A saját márkás termékek aránya 2025-ben elérte a 26 százalékot a szlovákiai élelmiszer-üzletek polcain. Ez gyakorlatilag megegyezik az előző év szintjével, ugyanakkor történelmi csúcs közeli értéket jelent: az elmúlt három évben volt a legmagasabb a mérés 2013-as kezdete óta. A jelenség nem pusztán kereskedelmi trend, hanem pontos lenyomata annak, hogyan reagál a piac a költségvetési megszorításokra, az infláció utóhatásaira és a vásárlók árérzékenységére.
A fogyasztó első ránézésre nyertesnek tűnik. A saját márkás termékek marketingje egyértelműen az alacsonyabb árra épül, és a jelenlegi gazdasági környezetben ez döntő szempont. Amikor a háztartások óvatosabbá válnak, a kosárban egyre gyakrabban jelennek meg az olcsóbb alternatívák, különösen az alapélelmiszerek – tej, konzervtermékek, alapvető feldolgozott áruk – esetében. Ebben az értelemben a saját márkák a vásárló pénztárcájának rövid távú védelmét szolgálják.
A kép azonban összetettebb, ha a teljes értékláncot nézzük. A saját márkás termékek mögött álló gyártók gyakran láthatatlanok maradnak a fogyasztó számára.
A kereskedelmi lánc bármikor lecserélheti a beszállítót anélkül, hogy a vásárló ezt észrevenné, hiszen a márkanév nem a gyártóhoz, hanem a bolthálózathoz kötődik. Ez kiszolgáltatott helyzetbe hozza az élelmiszeripari szereplőket, különösen a hazai gyártókat, akiknek hosszú távú tervezése, beruházásai és innovációs képességei így bizonytalanná válhatnak.
Ezzel szemben a klasszikus márkatermékek mögött jellemzően stabilabb üzleti modellek állnak. Ezek nemcsak terméket kínálnak, hanem történetet, minőségi garanciát, innovációt, fenntarthatósági projekteket és sok esetben a helyi közösségek támogatását is.
Nem véletlen, hogy bár a saját márkák aránya magas, a legtöbb üzletlánc kínálatában továbbra is a márkázott termékek dominálnak: a fogyasztók jelentős része érzékeli és megfizeti ezt a hozzáadott értéket.
A kiskereskedelmi láncok stratégiái látványosan eltérnek. A diszkontmodellre építő Lidl esetében a kínálat több mint fele saját márkás termék, míg a hagyományosabb szerkezetű hálózatokban, például a Terno üzleteiben ez az arány alig haladja meg a hat százalékot.
Az új piaci szereplő, a Biedronka már belépéskor közel egyharmados saját márkás jelenléttel jelent meg, ami jól mutatja, hogy az árversenyre építő modell tovább erősödik. A legnagyobb hazai lánc, a COOP Jednotaközéputat választ: minden ötödik terméke saját márkás, miközben továbbra is hangsúlyt fektet a helyi beszállítókra.
Nem elhanyagolható az üzlettípus szerinti különbség sem. A diszkontokban a saját márkák már többségben vannak, a hipermarketekben is jelentős, míg a kisebb boltokban és szupermarketekben jóval alacsonyabb az arányuk. Ez azt jelzi, hogy a vásárlói elvárások és a vásárlási alkalmak típusa erősen befolyásolja, mennyire „fér el” a saját márkás kínálat.
A kérdés tehát nem az, hogy jók-e a saját márkák, hanem az, hogy milyen arányban és milyen környezetben. Rövid távon a fogyasztó nyer az alacsonyabb árakon, a kereskedelmi láncok pedig erősítik alkupozíciójukat. Hosszabb távon viszont fennáll a veszélye annak, hogy a gyártók mozgástere beszűkül, az innováció lassul, és a piac kevésbé válik sokszínűvé. A saját márkák terjedése így nem csupán polckép kérdése, hanem a teljes élelmiszer-gazdaság egyensúlyáról szóló vita része.
